Buzz it!Per qualche strana ragione siamo portati a pensare che le tecniche di ottimizzazione sui motori di ricerca siano necessarie solo per quelle realtà web direttamente proiettate sul versante commerciale. È vero, chi vende prodotti o servizi ha spesso delle esigenze precise: creare un'identità online definita, costruire una base di utenti, ottenere un profitto. Si badi bene però che la concorrenza esiste anche tra istituzioni no profit, come musei, teatri, parchi protetti o attrazioni naturalistiche (e più in generale tra chi offre attività per il tempo libero). Chi lavora nell'ambito culturale o sociale, fornisce un servizio alla comunità, ma deve anche garantire riguardo alla qualità dei servizi erogati, attraverso i numeri della partecipazione. La visibilità nelle SERP è dunque un fattore strategico anche per gli enti, le associazioni e le fondazioni. Spesso il loro obbiettivo è “soltanto” il raggiungimento del pareggio di bilancio, ma il profitto da loro generato non è subitamente monetarizzabile. Si parla infatti di effetti benefici sul territorio, un incremento delle presenze nell'indotto del turismo nel caso di eventi culturali, o un miglioramento del benessere sociale nel caso di servizi comunitari, di interesse sociale.
Fatta questa premessa, addentriamoci nel caotico mondo del posizionamento sui motori di ricerca per organizzazioni culturali. A seconda delle dimensioni e delle scelte dell'ente, in questa attività convergono le mansioni del settore marketing e comunicazione, le competenze dell'ufficio stampa e del webmaster. Con il tempo però, qualcuno in direzione sta cominciando a capire che le risorse destinate allo sviluppo web in ottica SEO sono un'ottimo investimento. Applicando le logiche del marketing tradizionale, la visibilità su Google va di pari passo alla riconoscibilità del marchio, del nome. Nel caso di un museo o di una galleria, basta digitare il 'nome esatto' sulla search engine per ottenere in prima posizione il link alla homepage. Come fare però per far comparire nei primi risultati il proprio museo ubicato nella Capitale, con le chiavi di ricerca 'mostre a Roma' o 'arte a Roma'? Questo è un lavoro per esperti SEO (search engine optimization).
La base di partenza per chi fa da sé, è sempre il classico ufficio stampa gestito da risorse interne, che garantisce liste di distribuzione più o meno ampie. Sul versante comunicazione online, a seconda dell'intraprendenza e dell'aggiornamento degli operatori, si va dalla mailing list, alla creazione di newsletter, alla gestione di press room e press kit con materiale multimediale per giornalisti della carta e del web, fino alla creazione di pagine Facebook e alla gestione del flusso sul social network. In genere, gli enti più grandi si rivolgono anche ad uffici stampa e agenzie di PR esterne, che garantiscono una copertura di massa, con la diffusione attraverso le principali agenzie di stampa. In questo caso il soggetto esterno gestisce buona parte dei rapporti del museo con i media. La diffusione è capillare sui giornali, in tv, in rete. Online è vincente il meccanismo della proliferazione, i rotocalchi, i magazine, i blog, diffondono velocemente la notizia e si generano link di ritorno. Pur trovandoci sul web, siamo comunque di fronte ad una comunicazione generalista. Il rischio è quello che la notizia “passi senza lasciar traccia”, annientata dai 'copia e incolla' e riproposta su aggregatori e canali web qualitativamente inadeguati, o perdipiù con basso Pagerank.
Se l'obbiettivo dell'attività di sviluppo web di un museo è l'incremento del numero di visitatori per alcune tipologie di mostre, bisogna prendere in considerazione un marketing mix adeguato. Non basta comprare banner e spazi pubblicitari, ma serve attuare strategie nel medio e nel lungo periodo. Vi faccio qualche esempio. Siete i responsabili della piattaforma di comunicazione per un evento, potrebbe essere un festival di letteratura. Decidere di attirare del traffico sul vostro sito tramite una campagna di Google AdWords, può essere una delle scelte da prendere in considerazione. L'importante però è aver sviluppato una landing page adeguata per questi collegamenti. Deve essere graficamente appetibile e ben accessibile. Puntare molto sulla comunicazione per immagini (fotografie, teaser dell'evento) e mettere in evidenza a livello testuale solo le informazioni essenziali. In questo caso, nome, indirizzo luogo, data, orari, tipologia dell'evento e costo del biglietto. Ecco che allora può essere risultato utile aver pianificato banner, pre-roll su Youtube e quant'altro garantisca un buon numero di incoming link. Con una landing page dedicata, vi ritrovate con un aumento dei parametri di ROI delle vostre campagne, che nel caso di un festival di letteratura si chiamano biglietti acquistati online in prevendita.
Quello della landing page ben strutturata è solo un esempio per chiamare alla mente le forme di un marketing mix non convenzionale, orientato magari verso campagne social e di web marketing virale. Facendo però ben attenzione che 'virale' non è sinonimo di 'invasivo'. Virale è ciò che crea aspettativa, che spunta in maniera intelligente, simpatica, dove non è previsto. Il pubblico degli eventi culturali è spesso esigente e restio a forme di propaganda becere ed auto-esaltanti. Nei video teaser, nei copy sui banner, nelle stesse landing page, una buona dose di creatività attira, e una parte di 'mistero' induce a continuare nella navigazione fino alle pagine con informazioni più dettagliate. Soprattutto nel caso di eventi di dimensioni medio-piccole, una campagna web di comunicazione virale su piattaforme social, può risultare economica e vincente. La notizia si diffonde nei circuiti specializzati, nei blog tematici, che effettuano approfondimenti video, nei gruppi su Facebook. Arriva direttamente alle nicchie specializzate, le persone si iscrivono autonomamente ed ottengono informazioni preliminari sugli eventi, condividono fotografie dalle inaugurazioni. La pubblicità si autoalimenta. In altre parole, con una comunicazione di qualità che fa uso di strumenti non convenzionali online, si raggiunge un pubblico selezionato e lo si coinvolge.
Nel caso di grandi eventi che puntano ad una vasta ricaduta sul territorio, è utile pianificare campagne massicce con banner statici e animati. Negli altri casi è bene, proprio per sfruttare al meglio le potenzialità economiche della rete, indirizzarsi su una strategia di link building che agisce nel medio e nel lungo periodo.
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